スローガンとしてのパーパスの限界
ここ数年、多くの企業が「パーパス（存在意義）」を掲げ、ウェブサイトの目立つ場所に美しい言葉を飾っています。しかし、その大半が日々の業務プロセスや社員の意思決定に何の影響も与えていない「形骸化したスローガン」に終わっています。
パーパスが機能しない最大の理由は、それが「ポエム」として消費され、「ルール」として実装されていないからです。崇高な理念を掲げるだけでは、組織は変わりません。必要なのは、その理念を日々の「やること・やらないこと」の判断基準にまでブレイクダウンすることです。
「真のコーポレートアイデンティティとは、壁に飾る言葉ではなく、現場の社員が迷ったときに自発的に『NO』と言えるための武器である。」
アイデンティティの「実装」プロセス
LOCでは、コーポレートアイデンティティ（CI）の策定を、単なるコピーライティングやロゴデザインのプロジェクトとは捉えていません。それは「組織のOSのアップデート」です。私たちは、言葉を定義すると同時に、以下の仕組みを組織に実装します。
実装のための３つの仕組み
1. 評価基準への組み込み
いくらパーパスに沿った行動をとっても、それが人事評価（KPI）に直結していなければ、社員は従来の行動を続けます。理念と評価制度をシンクロさせることが第一歩です。
2. アンチ・パターンの定義
「我々は何をするか」以上に「我々は何を決してしないか」を明確に言語化します。撤退基準やタブーを共有することで、アイデンティティの輪郭が初めてクリアになります。
3. ビジュアルと言語の厳格な統制
名刺一枚からプレゼン資料のフォントに至るまで、すべての顧客接点におけるデザイン言語を統一します。一貫した「美意識」は、社員にブランドへの誇りと緊張感をもたらします。
「一貫性」が生み出すプレミアム
行動原則として深く根付いたアイデンティティは、採用や定着といった組織内部の好循環を促すだけでなく、市場における「価格競争からの脱却」という外部的な価値をもたらします。
プロダクトの機能的差異がすぐに模倣される現代において、容易に模倣できないのは、この「一貫した組織の振る舞い（アイデンティティ）」そのものです。パーパスを「言行一致のシステム」に進化させることが、これからのブランド構築の核となります。